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維基百科說， 故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求， 進而交換產品或是價值。 (p.3)
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所謂廣告 (行銷)， 其實就是改變「認知」的價值。 (p.4)
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隨著一個又一個天才的影像出現， 背後有個聲音娓娓道來， 那是賈伯斯的聲音： 「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人， 才能真正的改變世界。」 (p.4)
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誰說只有邀請到人才能連結品牌精神？ 能不能透過一些符合公司精神的名言佳句、 透過社群或是創辦人來說故事？ (p.5)
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沒有人會主動去網路上點閱廣告， 因為故事成了解藥， 廣告、 微電影， 甚至直播都需要學會說故事的框架。 (p.6)
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她寫的是： 「這真是美好的一天， 而我卻看不見。」
在我看來， 「我是個盲人， 請幫幫我」 是道理， 而這個聰明女孩寫的──是故事。
故事， 不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節， 而是製造把人們帶入其中情境， 讓他們跟著你一起呼吸、 心跳。 (p.8) -
笨拙的人講道理， 而聰明的人， 會說故事。 (p.10)
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狹義的故事行銷， 是「說故事， 賣東西」， 這一點很容易理解。
至於廣義的故事行銷， 是「切人性， 達目的」， 這一點更重要！ (p.13) -
美國行銷協會 (American Marketing Association) 下了這樣的定義： 行銷是創造、 溝通與傳送價值給顧客關係， 以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 (p.20)
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促銷一定有效， 這很容易理解， 但要付出相當的代價， 獲利也不會太高； 推銷獲利高一些， 但效果會減半， 且容易讓人覺得老王賣瓜， 自賣自誇， 說服力比較低。 至於行銷， 什麼都沒說， 別人就買單。 (p.21)
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賣花童究竟是怎麼辦到的？ 我們能像他一樣神嗎？
答案是： 破壞對方的平衡， 並且給出最簡單的平衡路徑。 (p.23) -
平衡的方法很多種， 水只會去找最簡單的平衡方法， 人雖然比較複雜， 但大部分的人也一樣， 會去找眼前最簡單的方法來平衡。 (p.24)
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第二名簡直就是掉進泥濘裡， 再怎麼努力， 效果都有限。 所以最佳方案就是當第一名！ (p.29)
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一九七二年， 「定位之父」傑克 ‧ 特勞特 (Jack Trout) 提出「定位理論」， 大意就是「無論如何都要成為第一， 如果不能成為項目裡的第一， 那就為自己創造一個新項目」。 (p.30)
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為何要定位？ 因為沒有人會記得第二名， 除非那個人是你自己。 (p.31)
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這裡指的「定位」帶有一種創造性， 以及開發性。 (p.32)
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「該怎麼描述自己呢？」 我臉紅心跳， 像個毫無經驗的小偷， 第一次上工就意外闖進皇宮， 看到了至高無上的皇冠。 (p.33)
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我預支了我的未來， 因為我相信， 我的未來還得起這個名號。
如果你不為你發布的東西感到一點點尷尬， 那就說明你太晚了。 (p.34) -
當你對正在做的事， 感到臉紅心跳， 那也許是—你的先見之明。 (p.35)
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回家後， 神父打開聖經， 翻到路加福音第十四章第十節。
上面寫著： 「朋友啊， 請上座， 這樣才能得到榮耀！」
上面的故事告訴我們： 「把份內的事情搞清楚， 否則機會隨時溜走。」 (p.42) -
它有無數個切入點， 甚至是完全相反的觀點。 只要你能找到漂亮的切入點， 合情合理的扭曲現實， 它就能有效把你的產品推出去。 (p.43)
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女孩只是將原本紙板上的「我是個盲人， 請幫幫我」， 改成「這真是美好的一天， 而我卻看不見」。 (p.45)
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是不是百分百的事實， 一點都不重要， 重要的事： 誰能讓人心軟， 把錢掏出來， 這才是重點！ (p.46)
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亞里斯多德在兩千多年前就講過： 「我們無法透過智力去影響別人， 感情卻能做到這一點。」 (p47.)
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在「邏輯思維」裡， 這又叫做「偷換概念」。
在蘋果電腦的賈伯斯那裡， 它又叫「現實扭曲力場」──指的是外星人憑藉精神念力， 憑空創造出新的世界。 (p.49) -
不論是大白話的「扭曲現實」， 還是轉個彎的「偷換概念」， 或者是看起來很神的「現實扭曲力場」， 它們都在「故事行銷」， 目的只有一個， 那就是讓你的心變軟， 然後把錢掏出來。 (p.49)
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故事行銷的大方向是「放大優勢」， 除非你是特例， 像村上春樹一類的特例， 「壓抑優勢」反倒成了好方法。 壓抑所造就的神祕感， 渲染了村上春樹的傳奇特質， 宣傳了他「神」一般存在的特殊形象。 (p.50)
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我們接著就舉兩個非常具有代表性的廣告， 瞧瞧它究竟是如何「美化自己」， 又是如何「抹黑對手」。 (p.53)
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商品的價值分成兩種， 一種是「實質」的價值， 一種是「認知」的價值。
實質價值無法改變， 它是什麼， 就是什麼， 鐵板一塊， 動不了。 至於認知價值則是有很大的操作空間， 既然以前的人可以抹黑它， 你當然可以反過來， 美化它。 (p.57) -
腓特烈大帝下令將馬鈴薯定為「皇家蔬菜」， 只有皇親國戚可以吃， 甚至下令一般老百姓連種都不能種， 只有國王能種。 (p.58)
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腓特烈大帝的馬鈴薯、 凱末爾的頭巾， 這兩個商業廣告的原型， 給了我們一個很大的啟示： 那就是「美化自己」和「抹黑對手」這兩種方法， 可以有效改變事物的認知價值， 認知價值一旦改變， 人們的行為就會跟著改變。 (p.62)
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所謂廣告 (行銷)， 其實就是改變「認知」的價值。 差別只在於美化得漂不漂亮， 抹黑得夠不夠力道。 (p.63)
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因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人， 才能真正的改變世界。 (p.66)
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隨著廣告的反覆播出， 它起了強大的洗腦效果， 進而對觀眾產生了恐怖的「制約效應」。 日後， 人們只要一聽到蘋果， 就會立刻浮現「改變世界」這個關鍵字。 (p.67)
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賤民的產品是為了錢錢錢， 而蘋果是為了改變世界而來， 兩者的核心價值差太多了。 (p.68)
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人很奇妙， 不怕被誤會成獨裁者， 就怕被叫笨蛋。 (p.73)
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想想我們的馬英九總統， 他的民調是從什麼時候開始爬不起來的—被抹黑成無腦的馬水母之後。 (p.74)
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當車子開出麥當勞時， 字幕打出： 「距離你的華堡只剩兩百五十三公里。 謝謝麥當勞， 還好你們無所不在。」
神奇的是， 觀眾一面倒喜歡比較酸的漢堡王， 為什麼？ 原因很簡單， 因為漢堡王懂得拿自己的短處來開玩笑， 這才是真幽默。
人生不一定要贏， 你也可以輸得漂亮。 (p.82) -
弱者能在眼角流淚的同時， 卻又嘴角含笑的揮出拳頭， 慢動作的反打強者一拳。 雖然這一拳軟弱無力， 沒有任何傷害性， 但這樣的弱者反倒常常能贏得觀眾最大的同情與敬意。 (p.84)
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關鍵之處在於： 輕輕 vs. 高高。 利用輕輕說別人的壞話， 反轉成高高吹捧自己的好話， 這才是最佳的反擊力道， 否則就成了潑婦罵街， 失去了廣告作為創意的力量。 (p.88)
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同一類型的品牌， 行銷產品時， 總免不了互噴幾滴口水， 一般觀眾也樂得搬椅子， 坐下來看好戲。
互噴口水是一種有用的行銷策略。
大部分的時候， 口水無傷大雅， 對手暗暗罵一聲， 就過去了。 但有時候， 一不小心， 口水就名留青史， 成了永恆的經典行銷案例。 (p.90) -
這些所謂「無價」的友情、 親情、… 其實都是花錢 (刷卡) 買來的。
但又如何， 誰會說故事， 誰懂得偷換概念， 誰就是贏家。 (p.99) -
說到底， 微電影裡的故事只是包裝， 而廣告才是重點。
故事不能只是好故事， 既然它是為廣告服務的， 那就必須把「有效的廣告」擺在第一順位， 而不是以「說一個好故事」為第一優先。 (p.99) -
意思就是你的故事再好， 一個陽剛的大男人也不會去買凱蒂貓或唇膏或高跟鞋。 (p.105)
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賈伯斯常常引用其中一位導師畢卡索的名言： 「好的藝術家懂得『複製』， 偉大的藝術家則擅長『竊取』。」 (p.119)
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一般人往往把「創新」跟「無中生有」連結在一起， 但最具創新能量的賈伯斯卻用一個又一個創意產品告訴我們： 「不， 創新沒那麼難， 只要懂得借用和連結。」 而賈伯斯說的「借用」與「連結」， 其實就是畢卡索的「複製」與「竊取」。 (p.121)
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取個有故事的名字， 設計個有故事的商標， 讓研究者有東西可以研究， 讓編劇有東西可以聯想， 讓好事者有東西可以八卦。
它將讓你一出場， 就充滿了魅力， 就像美女一樣， 出場自帶柔焦， 還沒開始說話， 群眾的耳語就把她帶到遠方去了。
故事的影響力就是這樣， 沒有腳卻能走得比任何東西還要遠。 (p.126) -
打造價值最直接的方法就是廣告。 廣告通常在宣傳兩件事， 一是品牌的價值， 一是產品的功能。 (p.131)
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蘋果的賈伯斯說： 「Nike 的廣告從不講他們的產品， 他們從不去講他們的氣墊為什麼比 Reebok 好。 Nike 在廣告上做的是什麼？ 他們去讚頌偉大的運動員們。 這說明了 Nike 是誰？ 這就是 Nike 所代表的價值。」 (p.132)
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畢卡索的名言是： 「重要的不是一位藝術家在做什麼， 而在於他是什麼樣的人。」 (p.132)
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品牌的價值， 比產品的功能還要重要。 (p.133)
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會！ 品牌就像一個容器， 企業每播出一支廣告， 就像在品牌這個容器裡倒入東西， 只要這個東西有價值， 就會發亮， 品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多， 而持續、 穩定的發出光來。 (p.137)
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但懂得偷故事的人更棒， 賈伯斯只是剪接了幾個偉大人物的畫面， 並且在背後配上幾句旁白， 就成功接收了他們的價值。 (p.140)
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正經八百的人看到的是「詐騙」， 腦子靈活的人看到的是「創意」。 (p.150)
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我們先來聊一聊「創意」是什麼？
我個人最喜歡的答案是「把兩個不相干的東西連結起來的能力」。 (p.151) -
把有趣的笑話， 用最嚴肅的態度包裝起來， 這就是它的創意， 星爺周星馳都是這樣做的。 (p.154)
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如何把自己變成寄主？ 解套的方法就是故事。
利用人們天生喜歡看故事的特性， 用好看的故事把沒人想看的廣告包裝起來， 就像包裹著糖衣的苦藥一樣， 觀眾以為自己看到的是一個又一個好看的故事， 其實他們看到的是一則又一則向你行銷的廣告。 (p.164) -
「一個賄賂、 一個貪汙， 剛好兩個一起去坐牢？」
「沒錯， 結婚就是一起去坐牢的意思。」 (p.179) -
微電影， 可以說是故事加上廣告， 這兩個元素完美結合起來。 它就像是能自主傳播的病毒。 (p.180)
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讓我們先下一個簡單的定義： 所謂「操控人心」就是讓人「不思考」， 只說「是， 好， 沒問題， 我統統照辦」的能力。 (p.186)
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所謂絕招， 就是把簡單的東西練到極致。 (p.189)
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現在我們再問一個問題： 為什麼故事裡， 問問題的人常常是哲學家？
這種一問一答的對話方式， 是「蘇格拉底」發明的。 (p.211) -
蘇格拉底有句名言： 「我唯一知道的一件事， 就是我一無所知。」 (p.212)
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人類有一種奇妙的心理機制， 那就是一旦做出選擇， 就會被自己的選擇牢牢捆綁住。
我習慣稱這種心理機制叫「紅葫蘆機制」。 (p.218) -
讓人震撼的故事可以這樣說： 把一件遙遠不相干的事， 往身邊拉， 一直拉， 一直拉， 直到它變成自己的事為止。 (p.241)
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人生就是一場「重複博弈」的旅程， 腦子聰明很好、 技術高超很棒， 但有比這些更重要的東西， 那就是「你是一個怎樣的人」。 (p.247)
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賣汽車的， 本來就應該先走， 因為現在這裡沒你的事。 至於賣保險的， 最後走才是對的， 因為現在… 滿地都是機會， 到處都是客戶。 (p.252)
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人生最危險的是… 只聰明了一次。
人生最美好的是… 來日相見時， 我們都能有想要擁抱對方的衝動。 (p.253)