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簡單來說就是： 「將值得說的， 好好說好。」 (p.5)
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這是故事行銷的任務， 也是你我人生的責任。 (p.5)
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時間慢慢帶走了我們的生命， 卻也在我們的生命中累積了故事。 (p.5)
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如同商品需要文案包裝， 我們人生也需要故事封裝。 (p.5)
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感受一下， 能說自己的故事， 是一件多麼幸福的事。 (p.5)
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故事行銷可不可以「不說故事」呢？ (p.12)
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當故事行銷只流於說故事的時候， 手法就被限制住了。 (p.12)
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但有意思的事發生了， 也有部分民眾說了， 他覺得新版本感覺比較有趣。 (p.15)
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它們實際上甚麼改變都沒有， 只是硬把正方形說成鑽石形啊？ (p.16)
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故事行銷就是為事務附加心理價值。 (p.16)
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如果這件真的在台灣發生了， 你其實跟所有人一樣， 知道這只是一場假正經的搞笑， 但你心中對於雪帝士這個品牌會有什麼想法呢？ (p.16)
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創意、 有趣、 幽默、 成為話題， 就是雪帝士真正為麥片餅乾附加的正向心理價值。 (p.17)
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人類的大腦真的很脆弱， 這些附加的心理價值強大到可以扭曲現實、 改變感受。 (p.18)
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許多人的認知是「故事行銷等於為商品說一個故事」。 (p.19)
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如果你對故事行銷的理解只停留在「為商品說故事」， 你可能就束手無策了。 但要是你理解到故事行銷其實是在為事物附加心理價值。 (p.20)
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就算只給你一個標題的空間， 都足夠讓你做好故事行銷。 (p.20)
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故事行銷就是為事物附加心理價值， 改變受眾原有的觀感。 (p.21)
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如果一個商品或服務， 它們不被任何人給需要了， 或者說需要的人數少到讓它無法營運了， 那自然就會慢慢走向被淘汰。 (p.22)
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任何商品的存在都是為了提供價值。 (p.23)
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商業活動本質上就是「等價交換」。 (p.23)
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商品價值一旦大於或等於購買者心中的期望， 他就願意付出相應的代價行動。 (p.23)
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在做行銷時， 實用度高低不一定會決定銷售成果， 所以在思考自家產品價值時， 請記得先摘掉「實用」這個框架。 (p.24)
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而故事行銷的任務就是在實用之外， 為商品附加心理價值。 (p.25)
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在做行銷的時候， 我們要的真的永遠都是「付錢」嗎？ (p.25)
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顧客付出的代價低， 說服難度自然也比較低。 (p.26)
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所以在行銷時， 經常我們會把任務拆段。 (p.26)
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先讓潛在購買者付出它可承受的代價， 而不一定都是「金錢」， 這會讓行銷規劃更靈活。 (p.26)
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而故事行銷在應用上， 往往就是扮演「創造分享曝光」與「留下印象、 帶動話題」的先鋒角色。 (p.27)
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價格是一組數字， 但價值是一種感受。 (p.27)
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重點從來不是價格， 而是他對於消費者的價值。 (p.27)
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故事行銷，就是要透過其他感受的加值， 扭曲現實的規格與數據， 打造一群「跟錢無關， 我就是想要支持他們」這種心態的忠誠粉絲。 (p.28)
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最後產生的情感溢價效果或品牌溢價效果， 就是讓我們的產品即便比別人貴，也能賣出去的主因。 (p.28)
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父母常常覺得自己的小孩充滿優點， 有缺點也是無傷大雅。 這其實也是商品擁有者對自家商品常有的錯覺。 (p.29)
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有句行銷名言是： 「顧客要買電鑽的時候， 他們在意的不是電鑽， 而是他們想要鑽在牆上的那個洞。」 (p.33)
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行銷方式就該全力朝著他們包裝， 強調他們在意的重點， 放棄本來就不太符合他們需求的貴婦和美髮師， 這才是有最高效益的做法。 (p.36)
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以商品功能 + 受眾需求， 取捨聚焦痛點， 就是行銷。 (p.36)
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做行銷就像是打一盞燈， 照亮商品最好看的那一面， 反射給適合的顧客看見商品的好， 僅此而已。 (p.36)
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文案就是對受眾有影響力的文字。 (p.37)
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文案部會對每個人都有效， 它是有主力受眾的。 另一層意思則是： 寫文案， 務必時時把受眾放在心中。 (p.37)
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對的人， 在對的時間， 碰上對的商品。 (p.41)
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讓需要的人， 在需要的時間點，看見商品的好。 (p.42)
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有人戲稱行銷的最高境界就是在「賣夢」。 (p.46)
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消費之後可以改善它的生活、 改變他的人生。 (p.46)
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使用此商品引發的正向感受。 (p.46)
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買了你商品的人， 他們將會感受到「什麼正向感受」呢？ (p.48)
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文案就是對受眾有影響力的文字。 寫文案， 務必時時把受眾放在心中。 寫故事其實就是寫文案。 (p.49)
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好情感來自好素材， 好素材來自挖掘細節。 (p.50)
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《大小說家如何唬了你》是本由腦科學來探討故事吸引人原因的書。 (p.51)
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我們需要故事， 是因為故事會讓我們有「預判能力」。 (p.52)
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長久演化之下， 讓人類有從故事中學習的習慣， 也養成了愛聽故事的本能。 (p.52)
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故事是有意義的， 讓我們體悟到某種道理。 (p.53)
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如果說「故事」是「行銷」的手段，那在故事中， 「情感」就是「說服」的手段。 (p.53)
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而是要去思考， 怎麼在故事中打造主角的情感歷程。 (p.53)
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讓讀者一開始就能認同或支持主角。 (p.54)
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無論你有沒有刻意設計， 結局的定論幾乎等於主題。 (p.56)
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好故事應該有個主題 (啟發、感悟)， 故事結局就是主題的呈現。 (p.57)
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八十次的期待落空。 (p.60)
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當實體價值越膠著， 就越取決於心理價值。 (p.63)
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甚至當商品的實體價值越複雜， 人們就越需要心理價值來幫助決策。 (p.63)
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有時實體價值些微落敗， 但加上心理價值卻有可能反超車。 (p.64)
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人類的大腦能處理衡量的資訊其實有限， 當事件本身有太多複雜的變因， 讓我們很難比較的時候， 人類會渴求能有一個簡單的依據， 幫他們做判斷， 這個依據往往就是心理價值， 甚至講得俚俗一點， 就看決策者當下的「奇檬子」啦！ (p.64)
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當實體價值越膠著， 就越取決於心理價值。 (p.67)
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故事行銷不是萬靈丹， 但我相信它是行銷戰的新科目。 (p.67)
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故事行銷不只是說故事， 甚至不一定要說故事。 (p.70)
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故事行銷這個詞， 我們先拆解一下， 必須明白「行銷」才是主詞， 「故事」只是形容詞， 故事元素是我們達成行銷目的的手段。 (p.70)
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但在商用故事中， 我們只需要從商品功能出發， 就能輕鬆搞定點子， 找出故事發生在誰？ 怎麼發生？ 發生在哪？ (p.71)
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故事只要說完就沒事了嗎？ 如果一個故事說完了， 卻無法引發接收者的任何情緒或感受， 這根本就不能算是故事， 只能說是一個事件。 (p.72)
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商業等級的故事要的不僅僅是感動， 而是要你行動。 一個有感度卻沒有引發行動的故事， 在商場上就是失敗的操作。 編完故事之後， 我們最後便要「畫龍點睛」， 讓故事動力一飛衝天。 (p.72)
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無論是寫文案還是廣告企劃， 效果永遠比創意重要， 寧可重複卻有效， 也不要新穎卻失焦。 (p.73)
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想凸顯商品的好， 就先打造一個壞的情境、 相反的情境。 (p.73)
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當你只有一分鐘卻塞了三個賣點， 最後其實像甚麼都沒有講。 (p.74)
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一次向觀眾溝通一件事， 絕對是最安全有效的做法。 (p.74)
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一項商品能被發明誕生， 肯定就是因為它能做到某些事。 (p.74)
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如果你要行銷一項商品， 你卻連它能幹嘛都不知道， 這也太誇張了吧！ (p.75)
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一個商品或服務能長久存在， 肯定都是解決了某些困擾。 (p.75)
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找出被商品解決的問題也是一樣， 要找對問題才能有效打中受眾的心。 (p.76)
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受眾真正要的是什麼？ 哪個才是他們在乎的關鍵問題。 (p.76)
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商業故事不是文學， 不需要曲高和寡， 而是要有穩定製作流程， 讓人人可上手複製， 才是我們要做的事。 (p.81)
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好多好多的故事都有這樣「前低後高」的套路。 (p.83)
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創造落差。 越巨大越好。 (p.83)
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創造處境的落差、 創造感受的落差、 創造情緒的落差。 (p.83)
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由點拉成線， 也只需要謹記這一招： 創造出巨大的情緒落差。 (p.83)
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誰的內容能在幾秒內、 只靠幾句話就抓住受眾稍縱即逝的注意力， 它才有後續深入溝通的機會。(p.84)
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商業世界的創意與趣味多是有跡可循的。 (p.85)
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先確定故事的本體後， 在為它美化裝飾。 對讀者來說， 「反常」會擺在故事的開頭， 但對製作者來說， 反常卻是能寫完之後才構思。 (p.85)
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運用感同身受的原理， 讓觀看者與主角建立情感連結。 (p.86)
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「困境」環節就是大眾故事的必備結構 (p.86。)
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當我們打哈欠的時候， 腦中有塊相關的部位會開始活動， 但有趣的是， 就算我們不打哈欠， 只是看著別人打哈欠， 該塊部位也會開始活動， 於是目擊者也被影響打了哈欠。 (p.86)
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你能忍受自己一直深陷在苦難之中嗎？ (p.88)
-「功解情」的情境， 就是「常境變」的困境。 (p.92)
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商品不只解決眼前的困境， 還讓主角開啟了美好人生。 (p.94)
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將商品色彩淡化： 它是真正在講一個好故事， 而商品只是點綴。 (p.99)
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我們頂多會心一笑， 但不至於產生反感， 或有夢被驚醒的感覺， 我們還是可以好好體會整個情感歷程。 不強調， 反而記住了。 (p.100)
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因為知道是真實的， 所以情感更能放心投入。 (p.100)
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設計故事行銷難免會遇到， 廠商 (投資方) 堅持在最後感人時刻加入一段又硬又長的廣告詞， 讓主角唸出， 破壞氣氛。 (p.100)
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廠商業主還是會有宣傳產品的考量。 所以尺度拿捏時， 我會請你考量， 你想要的目的是什麼， 是介紹商品功能， 還是只是想打形象？ (p.101)
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將「相反情境」設計得有感， 讓產品優勢看得見。 (p.101)
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如果是為了打形象與印象， 則建議盡量淡化廣告色彩。 (p.101)
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不只是要說故事， 而是要傳遞情感與價值觀。 (p.102)
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必須讓你的故事「崇高化」、 「便利化」、 「嚴重化」。 (p.102)
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人類到底要什麼？ 人生在世究竟在追求什麼？ (p.103)
- 一九四三年美國心理學家馬斯洛提出了「需求層次理論」，
用此來解釋人類需求的脈絡。
這五層由低到高分別是： (p.103)
- 生理需求，
- 安全需求，
- 社交需求，
- 尊重需求，
- 自我實現需求。
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低層次需求的吸引力還是比較強大、 直覺與普及。 (p.107)
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你賣的商品是為了滿足這五層需求中的哪個呢？ (p.107)
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我們不只是要說故事， 而是要說一個會使受眾行動的故事。 (p.111)
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對故事行銷來說， 受眾看完故事很感動卻沒有行動， 任務依然算失敗了。 (p.111)
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讓商品可以連結到一份情感、 理念、 價值觀或正向感受。 (p.111)
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要創造「崇高化」， 請你試著造出這個句子：「你買得不是商品， 而是一份□□。」 (p.112)
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我不是在賣東西， 我是在改變世界。 (p.112)
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將沒有使用商品的後果放大， 變成一個重大危機，煽動受眾的恐懼心理。 (p.113)
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要創造「嚴重化」， 請你試著造出這個句子：「如果不這樣做， 小心你可能會□□。」 (p.114)
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要創造「便利化」， 請你試著造出這個句子：「只要有了它，你就可以輕鬆快速□□。」 (p.117)
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人類行動與否往往取決於兩大因素： 動機與難度。 (p.117)
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讓人行動有兩大思考方向： 「提高動機」或「降低難度」。 (p.118)
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最後一段或最後的結語， 你應該來一段「行動呼籲」， 起到「提高動機」或「降低難度」的作用， 讓受眾有更高的行動意願， 而不只是把故事看完。 (p.118)
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多數故事卡住的原因， 其實出在對商品與受眾不夠瞭解， 如果你一直沒有靈感， 建議先退回思考「商品四周」。 (p.121)
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運用樣板的創意成效不只高過一般人， 還高過學過創意的人。 (p.127)
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這也證明了一般大眾接受的創意， 其實並不是那麼地創新。 反而是在一個大框架下的創作， 更容易讓大眾感覺到新鮮。 (p.127)
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好故事就是能令受眾觸動情緒、 感同身受、 有所體悟、 容易記憶的故事。 你還嫌太文謅謅嗎？ 最白話解釋就是「有感動、 有體驗、 有寓意、 印象深」， 這樣就是一則好故事。 (p.132)
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在寫作的時候， 最忌諱的就是「不具體」。 因為沒有具體動作或物件就沒有畫面， 沒有畫面就難以想像， 難以想像就不會有深刻的感受。 (p.133)
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請記得一個心法， 形容詞是故事的天敵， 請替換成「動作」或「對白」。 (p.133)
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哭點本身是存在且可以控制的。 (p.143)
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讓物件成為情感的代表物。 (p.150)
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分享一個象徵物運用的私房小技巧， 那就是讓象徵物出現「兩次」。 (p.151)
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感動的製造是有固定技巧的。 在故事中常常是「不說白」的比較美， 運用象徵物就是讓情意不要說白， 體現不說破的美好。 (p.153)
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別忘了對身邊家人、 朋友、 同事甚至顧客的關注， 故事情感永遠藏在這裡面。 (p.154)
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好故事應該讓多數人可以輕易理解， 不好懂的故事又怎麼能有感且傳播呢？ (p.155)
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因此賈伯斯當然不可能用硬梆梆的數據來介紹 iPod， 他只主打一句話： 「iPod 就是口袋裡的一千首歌。」 (p.156)
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人腦會自動淡忘無聊的事， 節省資源， 選擇記住有意思的事， 所以「驚人的轉折」總是容易被人記住。 (p.164)
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欲左先往右。 (p.167)
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誤會本身就是「誤導 + 轉彎」的集合。 (p.168)
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你的商品或品牌故事有什麼不為人知的事蹟嗎？ 有什麼事蹟是可能找到「熟悉人事物」來搭橋的嗎？ (p.170)
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這就是為什麼， 你的故事最好至少安插一個意外！ (p.171)
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「機制」是指特定現象的內在組織和運行的變化規律。 (p.172)
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思考方向： 在故事中主角有面臨什麼左右為難的選擇嗎？ (p.173)
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思考方向： 與故事主角現在的身份， 最矛盾的情況、 條件、 身份是什麼？ (p.174)
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思考方向： 與故事主角現在的情況， 最突兀的環境條件、 社會氛圍是什麼？ (p.175)
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思考方向： 故事主角生命中最大的打擊是什麼？ 最低潮的時刻是什麼？ (p.176)
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思考方向： 故事主角與哪個名人、 名牌的信念、 價值觀最契合？ (p.177)
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思考方向： 故事主角的特性可否與某多數群眾牽連？- (p.178)
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思考方向： 故事主教是否能找出是前所未見、 世上僅有的特點？ (p.179)
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思考方向： 故事主角的後果或情緒誇張化， 放大來形容可以怎麼說呢？ (p.180)
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思考方向： 故事主角最震驚的結果或關鍵的轉折遮蔽先不講可以怎麼寫呢？ (p.181)
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思考方向： 故事主角有無不為人知的事蹟可以揭秘運用？ (p.182)
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金句本身是有一個理念的。 最好的金句來源就是商品發明的初衷、 品牌理念、 創辦人的精神， 你想要靠商品對抗 (改善、 扭轉) 什麼？ (p.183)
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金句應該讓民眾看到會有些佩服感動， 而不是靠大量洗腦或編成一首歌， 這才算是成功的金句。 (p.184)
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最公式化的做法就是一端設定正面、 一端設計負面。 (p.185)
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加入「代價」詞彙： 誓死、 拼命、 發誓、 寧可、 只為了、 比不上。 (p.188)
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加入「一人」與多數詞彙， 像全世界、 所有人、 一輩子、 一切、 這一生。 (p.188)
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最簡單的做法就是同字數 + 用相同的字 + 押韻。 (p.191))
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寫金句的訣竅就是「由多刪少」， 所以先大膽寫出來才能慢慢改出成果。 任何的寫作無論文案、 故事、 文章都是如此， 再爛的初稿也永遠比白紙來得強。 (p.192)
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我們要透過故事， 為商品附加正向心理價值。 (p.193)
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借標籤、 貼標籤。 (p.194)
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當你沒有篇幅說故事的時候， 借標籤、 貼標籤就是你該做的事。 (p.198)
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這不一樣， 這是喉糖界的 LV。 (p.199)
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這家便當有個稱號， 叫便當界的勞斯萊斯。 (p.199)
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你覺得這些故事是真的嗎？ 還是這其實是一場精心設計的故事行銷， 宣傳蘋果電腦對細節的講究呢？ (p.205)
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學到的終究只是「知識」， 真的用上才是「本事」， 希望能看到你真的嘗試寫寫看， 將書上的知識變成你的本事。 (p.205)
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經歷決定了人物的性格與背景資料， 動機決定了人物的言行決策。 (p.209)
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好的物件使用， 就是要能讀出人物潛在的處境與心態。 不明說， 讓觀眾自己看懂的， 永遠比較美。 (p.213)
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人皆有家人， 親情本身就是一個大眾最容易有共鳴的情感。 (p.214)
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所有的結構都是為了創造巨大的情緒落差。 我們按照結構設計故事， 是為了確保它是個有起伏的故事。 (p.222)
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她的參選始終帶有一種「討公道」的色彩在傳統的俠義故事中， 討公道一向是人民支持的行為。 (p.230)
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你雖然小， 但要讓大家看得見你。 (p.232)
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當事件本身有太多複雜的變因， 我們會渴求能有一個簡單的依據幫他們做判斷， 這個依據往往就是心理印象。 (p.233)
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我不是為了我自己， 我是為了我兒子與每一個熱愛 Hip-hop 的人。 (p.241)
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在複雜的世界裡， 往往只有立場觀點， 而沒有絕對的真相。 (p.247)
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你是對的， 他也可能是對的。 (p.247)
- 當我們要做人和宣傳、 溝通、 企劃項目時， 都可以想一想可以運用哪些故事技巧呢？ 就算版面不夠說故事， 故事行銷也依然大有可為。 (p.249)