99% 有效的故事行銷， 創造品牌力 (許榮哲)

• 維基百科說，故事行銷就是透過說故事滿足雙方的慾望與需求，進而交換產品或是價值。 (p.3)

• 所謂廣告 (行銷)，其實就是改變「認知」的價值。 (p.4)

• 隨著一個又一個天才的影像出現，背後有個聲音娓娓道來，那是賈伯斯的聲音：「只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人， 才能真正的改變世界。」 (p.4)

• 誰說只有邀請到人才能連結品牌精神？能不能透過一些符合公司精神的名言佳句、透過社群或是創辦人來說故事？ (p.5)

• 沒有人會主動去網路上點閱廣告，因為故事成了解藥，廣告、微電影，甚至直播都需要學會說故事的框架。 (p.6)

• 她寫的是：「這真是美好的一天， 而我卻看不見。」
  在我看來，「我是個盲人， 請幫幫我」 是道理，而這個聰明女孩寫的──是故事。
  故事，不是編造的用來消遣娛樂的奇異情節，而是製造把人們帶入其中情境，讓他們跟著你一起呼吸、心跳。 (p.8)

• 笨拙的人講道理，而聰明的人，會說故事。 (p.10)

• 狹義的故事行銷，是「說故事，賣東西」，這一點很容易理解。
  至於廣義的故事行銷，是「切人性，達目的」，這一點更重要！ (p.13)

• 美國行銷協會 (American Marketing Association) 下了這樣的定義：行銷是創造、溝通與傳送價值給顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序。 (p.20)

• 促銷一定有效，這很容易理解，但要付出相當的代價，獲利也不會太高；推銷獲利高一些，但效果會減半，且容易讓人覺得老王賣瓜，自賣自誇，說服力比較低。至於行銷，什麼都沒說，別人就買單。 (p.21)

• 賣花童究竟是怎麼辦到的？ 我們能像他一樣神嗎？
  答案是：破壞對方的平衡，並且給出最簡單的平衡路徑。 (p.23)

• 平衡的方法很多種，水只會去找最簡單的平衡方法，人雖然比較複雜，但大部分的人也一樣，會去找眼前最簡單的方法來平衡。 (p.24)

• 第二名簡直就是掉進泥濘裡，再怎麼努力，效果都有限。所以最佳方案就是當第一名！ (p.29)

• 一九七二年，「定位之父」傑克 ‧ 特勞特 (Jack Trout) 提出「定位理論」，大意就是「無論如何都要成為第一，如果不能成為項目裡的第一，那就為自己創造一個新項目」。 (p.30)

• 為何要定位？因為沒有人會記得第二名，除非那個人是你自己。 (p.31)

• 這裡指的「定位」帶有一種創造性，以及開發性。 (p.32)

• 「該怎麼描述自己呢？」我臉紅心跳，像個毫無經驗的小偷，第一次上工就意外闖進皇宮，看到了至高無上的皇冠。 (p.33)

• 我預支了我的未來， 因為我相信， 我的未來還得起這個名號。
  如果你不為你發布的東西感到一點點尷尬，那就說明你太晚了。 (p.34)

• 當你對正在做的事，感到臉紅心跳，那也許是—你的先見之明。 (p.35)

• 回家後，神父打開聖經，翻到路加福音第十四章第十節。
  上面寫著：「朋友啊，請上座，這樣才能得到榮耀！」
  上面的故事告訴我們：「把份內的事情搞清楚， 否則機會隨時溜走。」 (p.42)

• 它有無數個切入點，甚至是完全相反的觀點。只要你能找到漂亮的切入點，合情合理的扭曲現實，它就能有效把你的產品推出去。 (p.43)

• 女孩只是將原本紙板上的「我是個盲人，請幫幫我」，改成「這真是美好的一天 而我卻看不見」。 (p.45)

• 是不是百分百的事實，一點都不重要，重要的事：誰能讓人心軟， 把錢掏出來，這才是重點！ (p.46)

• 亞里斯多德在兩千多年前就講過：「我們無法透過智力去影響別人，感情卻能做到這一點。」 (p47.)

• 在「邏輯思維」裡，這又叫做「偷換概念」。
  在蘋果電腦的賈伯斯那裡，它又叫「現實扭曲力場」──指的是外星人憑藉精神念力，憑空創造出新的世界。 (p.49)

• 不論是大白話的「扭曲現實」，還是轉個彎的「偷換概念」，或者是看起來很神的「現實扭曲力場」，它們都在「故事行銷」，目的只有一個，那就是讓你的心變軟，然後把錢掏出來。 (p.49)

• 故事行銷的大方向是「放大優勢」，除非你是特例，像村上春樹一類的特例，「壓抑優勢」反倒成了好方法。壓抑所造就的神祕感，渲染了村上春樹的傳奇特質，宣傳了他「神」一般存在的特殊形象。 (p.50)

• 我們接著就舉兩個非常具有代表性的廣告，瞧瞧它究竟是如何「美化自己」，又是如何「抹黑對手」。 (p.53)

• 商品的價值分成兩種，一種是「實質」的價值，一種是「認知」的價值。
  實質價值無法改變，它是什麼，就是什麼，鐵板一塊，動不了。至於認知價值則是有很大的操作空間，既然以前的人可以抹黑它，你當然可以反過來，美化它。 (p.57)

• 腓特烈大帝下令將馬鈴薯定為「皇家蔬菜」，只有皇親國戚可以吃，甚至下令一般老百姓連種都不能種，只有國王能種。 (p.58)

• 腓特烈大帝的馬鈴薯、凱末爾的頭巾，這兩個商業廣告的原型，給了我們一個很大的啟示：那就是「美化自己」和「抹黑對手」這兩種方法，可以有效改變事物的認知價值，認知價值一旦改變，人們的行為就會跟著改變。 (p.62)

• 所謂廣告 (行銷)，其實就是改變「認知」的價值。差別只在於美化得漂不漂亮，抹黑得夠不夠力道。 (p.63)

• 因為只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，才能真正的改變世界。 (p.66)

• 隨著廣告的反覆播出，它起了強大的洗腦效果，進而對觀眾產生了恐怖的「制約效應」。日後，人們只要一聽到蘋果，就會立刻浮現「改變世界」這個關鍵字。 (p.67)

• 賤民的產品是為了錢錢錢，而蘋果是為了改變世界而來，兩者的核心價值差太多了。 (p.68)

• 人很奇妙，不怕被誤會成獨裁者，就怕被叫笨蛋。 (p.73)

• 想想我們的馬英九總統，他的民調是從什麼時候開始爬不起來的—被抹黑成無腦的馬水母之後。 (p.74)

• 當車子開出麥當勞時，字幕打出：「距離你的華堡只剩兩百五十三公里。謝謝麥當勞， 還好你們無所不在。」
  神奇的是，觀眾一面倒喜歡比較酸的漢堡王，為什麼？原因很簡單，因為漢堡王懂得拿自己的短處來開玩笑，這才是真幽默。
  人生不一定要贏，你也可以輸得漂亮。 (p.82)

• 弱者能在眼角流淚的同時，卻又嘴角含笑的揮出拳頭，慢動作的反打強者一拳。雖然這一拳軟弱無力，沒有任何傷害性，但這樣的弱者反倒常常能贏得觀眾最大的同情與敬意。 (p.84)

• 關鍵之處在於： 輕輕 vs. 高高。利用輕輕說別人的壞話，反轉成高高吹捧自己的好話，這才是最佳的反擊力道，否則就成了潑婦罵街，失去了廣告作為創意的力量。 (p.88)

• 同一類型的品牌，行銷產品時，總免不了互噴幾滴口水，一般觀眾也樂得搬椅子，坐下來看好戲。
  互噴口水是一種有用的行銷策略。
  大部分的時候，口水無傷大雅，對手暗暗罵一聲，就過去了。但有時候，一不小心，口水就名留青史，成了永恆的經典行銷案例。 (p.90)

• 這些所謂「無價」的友情、親情、… 其實都是花錢 (刷卡) 買來的。
  但又如何，誰會說故事， 誰懂得偷換概念， 誰就是贏家。 (p.99)

• 說到底，微電影裡的故事只是包裝，而廣告才是重點。
  故事不能只是好故事，既然它是為廣告服務的，那就必須把「有效的廣告」擺在第一順位，而不是以「說一個好故事」為第一優先。 (p.99)

• 意思就是你的故事再好，一個陽剛的大男人也不會去買凱蒂貓或唇膏或高跟鞋。 (p.105)

• 賈伯斯常常引用其中一位導師畢卡索的名言：「好的藝術家懂得『複製』，偉大的藝術家則擅長『竊取』。」 (p.119)

• 一般人往往把「創新」跟「無中生有」連結在一起，但最具創新能量的賈伯斯卻用一個又一個創意產品告訴我們： 「不，創新沒那麼難，只要懂得借用和連結。」而賈伯斯說的「借用」與「連結」，其實就是畢卡索的「複製」與「竊取」。 (p.121)

• 取個有故事的名字，設計個有故事的商標，讓研究者有東西可以研究，讓編劇有東西可以聯想， 讓好事者有東西可以八卦。
  它將讓你一出場，就充滿了魅力，就像美女一樣，出場自帶柔焦，還沒開始說話，群眾的耳語就把她帶到遠方去了。
  故事的影響力就是這樣，沒有腳卻能走得比任何東西還要遠。 (p.126)

• 打造價值最直接的方法就是廣告。廣告通常在宣傳兩件事，一是品牌的價值，一是產品的功能。 (p.131)

• 蘋果的賈伯斯說：「Nike 的廣告從不講他們的產品，他們從不去講他們的氣墊為什麼比 Reebok 好。Nike 在廣告上做的是什麼？他們去讚頌偉大的運動員們。這說明了 Nike 是誰？這就是 Nike 所代表的價值。」 (p.132)

• 畢卡索的名言是：「重要的不是一位藝術家在做什麼，而在於他是什麼樣的人。」 (p.132)

• 品牌的價值，比產品的功能還要重要。 (p.133)

• 會！ 品牌就像一個容器，企業每播出一支廣告，就像在品牌這個容器裡倒入東西，只要這個東西有價值，就會發亮，品牌這個容器就會隨著倒進去的東西越來越多，而持續、 穩定的發出光來。 (p.137)

• 但懂得偷故事的人更棒，賈伯斯只是剪接了幾個偉大人物的畫面，並且在背後配上幾句旁白，就成功接收了他們的價值。 (p.140)

• 正經八百的人看到的是「詐騙」，腦子靈活的人看到的是「創意」。 (p.150)

• 我們先來聊一聊「創意」是什麼？
  我個人最喜歡的答案是「把兩個不相干的東西連結起來的能力」。 (p.151)

• 把有趣的笑話，用最嚴肅的態度包裝起來，這就是它的創意，星爺周星馳都是這樣做的。 (p.154)

• 如何把自己變成寄主？ 解套的方法就是故事。
  利用人們天生喜歡看故事的特性，用好看的故事把沒人想看的廣告包裝起來，就像包裹著糖衣的苦藥一樣，觀眾以為自己看到的是一個又一個好看的故事，其實他們看到的是一則又一則向你行銷的廣告。 (p.164)

• 「一個賄賂、 一個貪汙， 剛好兩個一起去坐牢？」
  「沒錯， 結婚就是一起去坐牢的意思。」 (p.179)

• 微電影，可以說是故事加上廣告，這兩個元素完美結合起來。它就像是能自主傳播的病毒。 (p.180)

• 讓我們先下一個簡單的定義：所謂「操控人心」就是讓人「不思考」，只說「是，好，沒問題，我統統照辦」的能力。 (p.186)

• 所謂絕招，就是把簡單的東西練到極致。 (p.189)

• 現在我們再問一個問題：為什麼故事裡，問問題的人常常是哲學家？
  這種一問一答的對話方式，是「蘇格拉底」發明的。 (p.211)

• 蘇格拉底有句名言：「我唯一知道的一件事，就是我一無所知。」 (p.212)

• 人類有一種奇妙的心理機制，那就是一旦做出選擇，就會被自己的選擇牢牢捆綁住。
  我習慣稱這種心理機制叫「紅葫蘆機制」。 (p.218)

• 讓人震撼的故事可以這樣說：把一件遙遠不相干的事，往身邊拉，一直拉， 一直拉，直到它變成自己的事為止。 (p.241)

• 人生就是一場「重複博弈」的旅程，腦子聰明很好、技術高超很棒，但有比這些更重要的東西，那就是「你是一個怎樣的人」。 (p.247)

• 賣汽車的，本來就應該先走，因為現在這裡沒你的事。至於賣保險的，最後走才是對的，因為現在… 滿地都是機會，到處都是客戶。 (p.252)

• 人生最危險的是… 只聰明了一次。
  人生最美好的是… 來日相見時， 我們都能有想要擁抱對方的衝動。 (p.253)